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Antes de decidir, hay que entender
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Una estrategia no es una lista de acciones: cómo decidir qué hacer primero
Cuando una empresa empieza a tomarse en serio su marketing, es habitual que aparezca una lista cada vez más larga de cosas que podría hacer.
Mejorar el SEO, trabajar las redes sociales, crear contenidos, actualizar la web, invertir en publicidad, automatizar algunos procesos, revisar el email marketing… Son iniciativas que pueden tener sentido y, en muchos casos, incluso pueden ser necesarias.
El problema aparece cuando empezamos a tratarlas como si todas tuvieran la misma importancia.
Porque una estrategia no consiste en reunir todo lo que podríamos poner en marcha. Consiste en decidir qué tiene sentido para el negocio, en qué momento y por qué.
Y esa decisión es bastante más difícil que hacer una lista.
Tener muchas opciones no significa saber qué hacer
Cuando tenemos muchas posibilidades delante, es fácil pensar que el problema está en no tener suficiente capacidad para abordarlas todas. Quizá necesitamos más tiempo, más presupuesto o más personas.
Pero a veces el problema no está en la cantidad de recursos disponibles, sino en que no hemos decidido suficientemente bien dónde merece la pena utilizarlos.
Una empresa puede estar haciendo SEO, publicando en redes, enviando campañas y trabajando en su web y, aun así, tener la sensación de que siempre hay algo más que debería estar haciendo.
La lista nunca termina.
Y cuanto más larga se hace, más difícil resulta distinguir entre lo que realmente puede ayudar al negocio y aquello que simplemente parece una buena idea.
Por eso, cuando tenemos muchas posibilidades delante, la primera pregunta no debería ser cómo conseguir abordarlas todas. Debería ser cuáles merecen realmente nuestra atención ahora.
El orden también forma parte de la estrategia
No todas las acciones tienen el mismo efecto sobre el resto de la estrategia.
Hay decisiones que pueden facilitar otras posteriores y hay acciones que pierden buena parte de su sentido cuando se hacen demasiado pronto.
Pensemos, por ejemplo, en una empresa que quiere mejorar su captación. Puede decidir aumentar el tráfico hacia su web, pero si su propuesta no está clara o la página no consigue convertir el interés en una conversación, conseguir más visitas puede aumentar el volumen sin resolver aquello que realmente está limitando las oportunidades.
En ese caso, el problema no estaría necesariamente en la acción elegida, sino en haberla colocado demasiado pronto.
Esto ocurre con más frecuencia de lo que parece. Una empresa puede invertir en publicidad antes de haber definido bien qué quiere captar, producir mucho contenido antes de tener claro qué quiere transmitir o intentar automatizar un proceso que todavía no está suficientemente definido.
El orden puede no serlo.
Por eso, decidir qué hacer primero también forma parte de la estrategia.
Una acción tiene sentido cuando sabemos qué función cumple
Hay otra cuestión que deberíamos plantearnos antes de convertir una acción en prioridad: ¿para qué la estamos haciendo?
No porque necesitemos publicar tenemos que desarrollar una estrategia de contenidos. No porque queramos más visibilidad necesitamos necesariamente aumentar todos nuestros esfuerzos de SEO. Y no porque queramos más oportunidades tenemos que empezar inmediatamente a invertir en publicidad.
Cada una de estas herramientas puede ser útil, pero su utilidad depende de lo que el negocio necesita conseguir.
Si necesitamos trabajar la confianza antes de que una persona esté preparada para contactar, determinados contenidos pueden tener una función clara.
Si existe una demanda que encaja con nuestra propuesta y queremos captarla, el SEO o la publicidad pueden adquirir otro sentido.
Si estamos recibiendo visitas y contactos pero perdiendo oportunidades durante el proceso, quizá la prioridad esté en otro punto. Por eso no deberíamos valorar una acción únicamente por lo que hace en sí misma.
Tenemos que entender qué papel juega dentro del conjunto.
Cuando podemos explicar qué queremos conseguir con ella, qué problema ayuda a resolver y cómo se relaciona con el resto de decisiones, estamos mucho más cerca de saber si realmente merece la pena priorizarla.
Cuando una acción tiene una función clara dentro de la estrategia, podemos valorar si merece la pena hacerla, cuándo ponerla en marcha y qué esperamos que cambie.
Cuando no podemos explicar para qué está ahí, quizá todavía no sea el momento de hacerla.
Lo urgente, lo fácil y lo importante no siempre coinciden
Parte de la dificultad está en que no siempre resulta sencillo distinguir lo importante de lo que simplemente reclama nuestra atención.
Una tarea puede ser urgente porque lleva tiempo pendiente. Otra puede ser muy sencilla de ejecutar y darnos una sensación inmediata de avance. También puede haber iniciativas que nos resulten especialmente atractivas porque son nuevas, visibles o porque vemos a otras empresas haciéndolas.
Nada de eso significa que sean nuestra prioridad.
Imaginemos que una empresa lleva meses queriendo renovar algunos textos de su web y tiene también pendiente revisar por qué los contactos que recibe no terminan convirtiéndose en oportunidades. Cambiar los textos puede ser más fácil y más agradable de abordar. Incluso puede producir una sensación inmediata de trabajo realizado.
Pero si todavía no sabemos qué está provocando la pérdida de oportunidades, quizá dedicar primero tiempo a entender ese problema nos permita tomar decisiones mucho más útiles después.
Esto no significa que siempre tengamos que elegir la acción más compleja o la que vaya a tardar más en producir resultados.
Significa que la facilidad de ejecución no debería decidir por nosotros. La prioridad debería guardar relación con aquello que necesitamos conseguir y con lo que puede desbloquear las decisiones que vienen después.
Priorizar también significa decidir qué puede esperar
Una de las partes más difíciles de una estrategia es aceptar que no podemos hacerlo todo a la vez.
Cuando una iniciativa parece interesante, siempre podemos encontrar una razón para incorporarla. El problema es que cada nueva prioridad ocupa tiempo, presupuesto y atención que dejan de estar disponibles para las demás.
Y cuando todo se convierte en prioridad, la estrategia empieza a perder capacidad para decidir.
Por eso, priorizar no significa únicamente establecer qué vamos a hacer primero. También implica reconocer qué puede esperar.
Una iniciativa puede ser válida y no ser prioritaria.
Puede formar parte de un plan futuro y, sin embargo, no tener sentido ponerla en marcha ahora. Incluso puede ocurrir que, después de analizar mejor la situación, descubramos que finalmente no necesitamos hacerla.
Esto último es especialmente importante porque en marketing existe una tendencia bastante habitual a acumular acciones en lugar de eliminarlas.
Añadimos canales, formatos, campañas y herramientas, pero pocas veces nos preguntamos qué podríamos dejar fuera.
Si todo es prioritario, nada lo es realmente. Y una estrategia que no está dispuesta a renunciar a determinadas iniciativas difícilmente podrá concentrar suficientes recursos en las que sí importan.
La estrategia aparece cuando tenemos que elegir
Llegados a este punto, quizá podamos entender mejor por qué una estrategia no debería confundirse con un plan de acciones.
puede decirnos qué vamos a hacer durante los próximos meses.
La estrategia
tiene que ayudarnos a entender por qué esas acciones están ahí, qué relación tienen con el objetivo que perseguimos y por qué hemos decidido hacerlas antes que otras.
Eso requiere tomar decisiones.
Decidir qué problema queremos resolver, qué queremos conseguir, qué necesitamos hacer primero y qué podemos dejar para después. Y también aceptar que esas decisiones pueden cambiar.
Porque una estrategia no debería convertirse en una especie de contrato con nuestras propias decisiones. Si los datos, el contexto o las circunstancias del negocio cambian, tenemos que poder revisar aquello que habíamos priorizado.
Eso no significa que no tuviéramos una estrategia.
Significa que la estamos utilizando para decidir mejor.
No se trata de hacer menos. Se trata de hacer lo que toca
Priorizar no significa reducir el marketing a unas pocas acciones ni buscar siempre la opción que requiera menos esfuerzo.
Significa conseguir que el esfuerzo que dedicamos tenga una relación clara con aquello que queremos conseguir.
A veces eso supondrá concentrar recursos en una sola cuestión durante un tiempo. Otras veces tendrá sentido trabajar varias acciones que se complementan. Y en determinados momentos la mejor decisión puede ser no añadir nada nuevo y mejorar aquello que ya estamos haciendo.
Lo importante es que exista una razón detrás de esa elección.
Porque hacer más cosas no garantiza avanzar más. Lo que puede acercarnos al objetivo es hacer aquello que tiene sentido para ese momento y entender por qué lo estamos haciendo.
Una estrategia también decide qué no hacer
Cuando hablamos de estrategia solemos pensar en objetivos, acciones y resultados.
Pero hay otra parte menos visible que resulta igual de importante: las decisiones que quedan fuera.
No trabajar un canal todavía.
No lanzar una campaña hasta resolver otro problema.
No crear más contenido cuando todavía no sabemos qué queremos decir.
No incorporar una herramienta simplemente porque podría ser útil.
No hacer algo también puede ser una decisión estratégica.
Y, en ocasiones, es precisamente esa decisión la que permite que una empresa deje de repartir esfuerzos entre demasiadas cosas y empiece a concentrarse en las que realmente pueden marcar una diferencia.
Por eso, una estrategia no debería responder únicamente a la pregunta «¿qué vamos a hacer?». También debería poder responder a "¿qué hemos decidido no hacer y por qué?".
Decidir qué hacer primero también es hacer estrategia
Una vez que entendemos el problema, llega una parte que no podemos delegar en una lista de tareas ni resolver simplemente añadiendo más acciones.
Tenemos que decidir qué merece nuestra atención ahora, qué puede esperar, qué depende de otra decisión y qué no necesitamos hacer.
No existe una fórmula que pueda responder automáticamente a todas esas preguntas, porque las prioridades dependen del negocio, de sus objetivos, de sus recursos y del momento en el que se encuentra.
Lo que sí podemos hacer es evitar que las acciones decidan por nosotros.
Antes de añadir una nueva iniciativa, podemos preguntarnos qué queremos conseguir con ella, qué problema ayuda a resolver y qué ocurriría si esperáramos.
Y cuanto más claras sean esas respuestas, más fácil será distinguir entre algo que simplemente podemos hacer y aquello que realmente merece la pena hacer ahora.
Porque una estrategia no consiste en saber todo lo que podríamos hacer.
Consiste en saber qué merece la pena hacer ahora, qué puede esperar y qué no necesitamos hacer.
¿Qué debería hacer primero tu negocio?
Si tienes una lista cada vez más larga de acciones de marketing, quizá no necesites añadir una más. Quizá necesites decidir cuáles tienen sentido para tu negocio ahora.
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