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Más leads no significa mejores clientes
Hay una cifra que suele hacer que cualquier informe de marketing parezca una buena noticia:
100 leads.
Suena mejor que 20.
Si el mes pasado conseguimos 20 contactos y este mes hemos conseguido 100, parece evidente que algo está funcionando.
Pero hay una pregunta que deberíamos hacer antes de celebrarlo:
¿Cuántos de esos 100 leads tenían realmente posibilidades de convertirse en clientes?
Porque conseguir un contacto no significa conseguir una oportunidad.
Y quizá ahí esté uno de los problemas de medir la captación únicamente por volumen.
100 leads pueden ser una mala noticia
Imagina que este mes tu marketing genera 100 contactos.
El mes anterior habían sido 20. Has multiplicado por cinco la cifra y, a primera vista, parece un resultado excelente.
Pero cuando empiezas a mirar qué ha ocurrido con esos contactos, la historia puede ser diferente.
Algunos no encajan con el servicio que ofreces. Otros simplemente estaban buscando información o comparando opciones. Puede haber personas con una necesidad real, pero que todavía no estén preparadas para contratar. Y también puede haber contactos que sí encajen con tu negocio y tengan una intención clara de avanzar.
Todos han dejado sus datos.
Pero no todos representan lo mismo para el negocio.
Imaginemos ahora dos empresas.
La primera consigue 100 leads. De ellos, 10 terminan siendo oportunidades reales y 4 se convierten en clientes.
La segunda consigue 20 leads, pero también genera 10 oportunidades y consigue 4 clientes.
| Leads | Oportunidades reales | Clientes | |
|---|---|---|---|
| Empresa A | 100 | 10 | 4 |
| Empresa B | 20 | 10 | 4 |
Si solo miramos el número de leads, parece que la primera empresa ha obtenido un resultado cinco veces mejor.
Pero ambas han llegado exactamente al mismo resultado de negocio.
La diferencia es que una ha necesitado 100 contactos para conseguirlo y la otra, 20
Esto no significa que conseguir 100 leads sea malo, ni que 20 sean siempre mejores que 100. Si esos 100 leads generasen 20 oportunidades y 8 clientes, estaríamos hablando de un resultado claramente superior.
El problema aparece cuando utilizamos el número de leads como si, por sí solo, nos dijera cuánto negocio estamos generando.
Porque un lead no es todavía un cliente.
Y tampoco es necesariamente una oportunidad.
Un contacto no es un lead. Y un lead no es un cliente.
Utilizamos la palabra lead con tanta facilidad que a veces terminamos metiendo en la misma categoría a personas que se encuentran en situaciones completamente diferentes.
Alguien puede dejar sus datos porque quiere saber cuánto cuesta un servicio. Otra persona puede estar comparando varias alternativas. Otra puede tener exactamente la necesidad que resolvemos, encajar con el tipo de cliente que buscamos y estar intentando encontrar una solución para contratarla ahora.
Los tres han mostrado interés y los tres pueden aparecer en nuestro sistema como leads.
Pero la posibilidad de que lleguen a convertirse en negocio es muy diferente.
La diferencia no está en el formulario que han rellenado, sino en lo que hay detrás de ese contacto.
Por eso merece la pena distinguir el recorrido que existe entre alguien que simplemente ha mostrado interés y alguien que tiene posibilidades reales de convertirse en cliente. Un contacto puede convertirse en lead cuando existe un interés relacionado con lo que ofrecemos. Ese lead puede estar cualificado cuando además encaja con determinados criterios y existe una necesidad o intención relevante.
Y solo entonces podemos empezar a hablar de una oportunidad:
alguien con posibilidades reales de avanzar hacia una conversación comercial y una posible contratación.
| Etapa | Qué representa |
|---|---|
| Contacto | Ha mostrado algún tipo de interés |
| Lead | Existe un interés relacionado con lo que ofrecemos |
| Lead cualificado | Encaja con determinados criterios y existe una necesidad o intención relevante |
| Oportunidad | Posibilidades reales de avanzar hacia una conversación comercial y una posible contratación |
| Cliente | Ha contratado |
Puede parecer una cuestión de terminología.
No lo es.
Si mezclamos todas estas situaciones, podemos terminar celebrando como éxito algo que todavía está muy lejos de generar negocio.
La pregunta que deberíamos hacer
Llegados a este punto, quizá la pregunta más interesante no sea:
¿Cuántos leads hemos conseguido?
Sino:
¿Cuántos de nuestros leads realmente nos interesan?
Responderla obliga a mirar un poco más allá de las campañas y de los formularios.
Tenemos que empezar a entender qué tienen en común los contactos que avanzan y qué ocurre con los que no lo hacen.
Quizá descubramos que algunos llegan buscando algo que no ofrecemos. Que otros no tienen el perfil de cliente que queremos. Que otros sí tienen una necesidad, pero todavía están demasiado lejos de una decisión.
Y quizá descubramos también que existe un grupo mucho más pequeño de contactos que concentra buena parte de las oportunidades reales.
Ese grupo es el que debería interesarnos especialmente.
Porque si sabemos reconocer qué hace que un lead tenga posibilidades de convertirse en una buena oportunidad, podemos empezar a tomar mejores decisiones sobre nuestra captación.
Podemos preguntarnos qué estamos atrayendo, por qué lo estamos atrayendo y si realmente queremos seguir aumentando ese tipo de contactos.
Y entonces el marketing empieza a conectarse de verdad con el negocio.
Antes de buscar más leads, mira qué está pasando con los que ya tienes
Cuando una empresa quiere mejorar su captación, la reacción más habitual suele ser intentar generar más volumen.
Más inversión, más campañas, más tráfico, más contenido.
Pero aumentar el número de contactos no resuelve necesariamente el problema.
Si los contactos que llegan no encajan con la oferta, aumentar su volumen solo hará crecer el trabajo.
Si existe interés pero no intención, tendremos más personas a las que hacer seguimiento.
Y si los leads son buenos pero no existe un proceso adecuado para cualificarlos acompañarlos y convertirlos, generar otros cien tampoco solucionará necesariamente la conversión.
Antes de buscar más, merece la pena entender qué está ocurriendo con los que ya estamos consiguiendo.
¿Cuántos tienen realmente posibilidades de avanzar? ¿Qué diferencia a los que terminan convirtiéndose de los que no lo hacen? ¿Estamos atrayendo el tipo de cliente que queremos o simplemente estamos consiguiendo que más personas nos contacten?
Estas preguntas pueden cambiar completamente las decisiones que tomamos después.
Porque quizá descubramos que el problema no estaba en la cantidad de leads, sino en la calidad de las oportunidades que estamos generando.
Y esa información puede ayudarnos a decidir qué queremos atraer, qué mensajes tienen sentido, qué canales merecen la pena y dónde deberíamos poner nuestros esfuerzos.
Porque quizá no necesitemos más leads.
Quizá necesitemos mejores oportunidades.
No buscamos más contactos. Buscamos mejores oportunidades.
La captación no debería medirse únicamente por la cantidad de personas que conseguimos llevar hasta un formulario.
Debería ayudarnos a generar oportunidades que tengan sentido para nuestro negocio.
Por eso, antes de preguntarnos cómo conseguir más leads, merece la pena entender qué ocurre con los que ya estamos consiguiendo.
Porque 100 leads pueden ser un resultado excelente.
O pueden ser simplemente 100 contactos que han hecho crecer una cifra.
La diferencia no está en cuántos llegan, sino en cuántos tienen sentido para tu negocio y qué ocurre después.
Por eso hemos preparado un recurso para ayudarte a analizar la calidad de los contactos que estás consiguiendo:
¿Tus leads son realmente oportunidades?
Un diagnóstico sencillo para valorar tus leads y detectar si el problema de tu captación está realmente en conseguir más o en conseguir mejores oportunidades.
Porque no buscamos más contactos.
Buscamos mejores oportunidades.
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